2011.2.25 update

上田隆穂（学習院大学経済学部 教授）

消費者は見栄を張らなくなり、こだわりが選別された。
こんな時代、果たしてブランド価値を高める手だてはあるのか？
また、特にプロダクトライフサイクルでは「成熟期」になると消費者の慣れからブランド価値が下がったように言われるが、そこで消費者とどのようにコミュニケーションをとったらいいのか。

学習院大学の上田先生が解説する。

ブランド＋αの提案

以前、産学協働プロジェクトで、エバラ食品とともに期間ブランドの調査をしたことがある。「黄金の味」について、ある４つのプロモーションで店舗実験を行ったのだが、値引きをしなくても９倍売れる結果が出せた。 その深層心理を調べていくと、食べている途中で飽きるという点と、毎日食べると飽きるという点、ふたつの「飽き」が浮き彫りになった。 ４つのうち、もっとも成功したプロモーションは、たれそのものに野菜を刻み込んで自分の家の味を作るという方法。それも、平日だったら普通の野菜、週末は少し贅沢をして京野菜を使うという提案でバリエーションをつけると、野菜嫌いの子どもも喜んで食べる。 新しい用途開発という価値訴求ができたことで、定番だった「黄金の味」に非常に高い付加価値がついたわけだ。用途提案以外にも、イベントやwebコミュニティなども“＋α”の1つである。 どんなにコモディティ化した商品でも、本物のデプスインタビューを読み込んでいけば、何かフックになるものが必ず見つかる。そして、その周りを深く掘っていけば、必ず今までになかったような価値が見つけられるはずだ。

そして、“+α”のもうひとつが店頭における価値だ。 今、ショッパー・マーケティングが注目されているが、これは買い手と使い手をはっきり分けて考えるということ。考えてみれば当然のことなのだが、これまではその定義が曖昧だった。 ショッパー・マーケティングであれば、売り場でどう展開すればいいのかが見えてくるはず。 しかし、買い手のこだわりが細分化、多様化している今、同じカテゴリーの商品も細分化していくことになるが、それも程度の問題と言える。いたずらに細分化するのはコスト面のリスクが高い。だから、商品の組み合わせでバリエーションを作って提案することが必要になってくるだろう。 たとえば、昔、町の商店街にあったお菓子屋さんを思い出してほしい。店の中にはマス目に区切られた平面の商品棚があり、それぞれに種類の違う商品が入れられていた。客は、ほしいお菓子をほしい量だけ袋に入れて買っていたのである。商品も自由に組み合わせることができる。 コストをかけずに展開する方法が見つかれば、イノベーションが起こるかもしれない。

包括的な「物語」の必要性

マーケティングの枠組みから常識論的に言うと、差のつけにくいモノは値下げし、差のつけやすいモノは値下げの必要がない。しかし、そのモノ、もしくはブランドに何か「物語」があれば、高く買ってもらえる状況が作り出せる。 また、「物語」はバラバラに存在していても価値を発揮しない。地域興しを例にとると、ある町には自然環境や名物料理、歴史などそれぞれの「物語」がそろっている。それが個々に発信されても響かない。何かひとつのベクトルを決めて、まとめていく作業が必要なのである。 それはカテゴリーでも同じこと。包括的なストーリーが必要ということだ。

また、新しい価値を気づかせるためには、新しい用途を生み出して提案することも必要だろう。 そのために必要なのが、デプスインタビューだ。よくデプスインタビューといわれるが、そのほとんどは本当のデプスになっていないのが現状である。プロに依頼しても、ファクトしか聞かない。事実だけを聞いてもダメで、もっと深層に入っていかないとデプスにならない。 メーカーでも最近はデプスを盛んにやっているが、低価格競争になった今、価格だけでは立ちゆかなくなって、最終的に原点に戻ってきたということだろう。これまで表面的な調査しかしないメーカーは多かった。それでも何かしらのフックをつかんでそこそこの成果を上げてきたのだろうが、それは一部の天才的なマーケッターがいたからこそで、誰もができる方法ではなかったのである。

以前は調査をして新製品開発に入り、広告を作った後、最後に店頭プロモーションという流れであったが、これからは逆にしたほうがいいのではないだろうか。 つまり、まず最初に主要な既存商品で磨きをかけるために消費者の深層心理を調べて本質を見つけ、それでプロモーション実験を何種類か行い、当たったものをそのままプロモーションとして続ける。本質がわかれば広告も作れる。広告を作っているうちにもっとニーズにあった商品が見えてくるはずだから、それに沿った新商品を開発すればいい。 現在のような失敗できない時代には、この逆ルートが重要になってくるに違いない。

※本記事は取材を元に作成。

上田隆穂

現在：

学習院大学経済学部 教授

専門：

マーケティング。特に、「価格マーケティング」「セールス・プロモーション」。現在、消費者の深層心理研究に基づくプロモーション開発、小売戦略等を中心に産学協同研究中。牛乳、高速道路、地域振興、清涼飲料・食品産業関連分野の研究が多い。

著作：

『マーケティングを学ぶ〈上〉〈下〉―売れ続ける仕組み』中央経済社 2009年 （共編著）

 

『マーケティングリサーチ入門』PHP 2008年（共著）

 

『マーケティング・コミュニケーション大辞典』宣伝会議 2006年 （共著）

 

『顧客の声を活かすフードサービス情報戦略』中央経済社 2006年 （共編著）

 

『テキストマイニングによるマーケティング調査』講談社 2005年 （共編著）

 

『価格決定戦略』明日香出版社 2005年(単著)

 

『プライシング・サイエンス入門』同文舘 2005年（共編著）

 

…他多数